Big Cola.

"Y cuando literalmente las máquinas estaban en el puerto, les dijimos que el destino era México. Nos dijeron que estábamos locos. Claro que sí." 
Carlos Añanos, Director de Ajegroup.

En una entrada anterior hablábamos de la muerte de una marca mundial...

Hoy hablaremos del nacimiento y surgimiento de una.


Para entender un poco de la historia de esta marca, les recomiendo leer esta entrevista con el Director de Ajegroup, Carlos Añanos: Revista "Poder y Negocios"

Yo les quiero hablar de lo que yo pienso fueron las decisiones claves para el éxito de esta marca y la empresa peruana que la comercializa. Yo lo resumiría en audacia, visión, diferenciación y un excelente manejo de marca.

EL FACTOR SORPRESA. 
La experiencia de haber tenido un inicio modesto y artesanal les enseño que los grandes competidores suelen tardar mucho tiempo en tomar en cuenta a un competidor pequeño. Es por eso que su llegada a México fue prácticamente encubierta. Al hacer la inversión en maquinaria anunciaron oficialmente que entrarían a Colombia  y ampliarían sus plantas de Peru y Venezuela. Propios y extraños se sorprendieron sin duda al descubrir sus intenciones: "¡están locos!" les dijeron.

 UN SABOR Y UNA MARCA. 
Tras años en el mercado y bien conocida por sus competidores en Perú y Venezuela, sabían que su marca Kola Real y su linea de sabores no tendría oportunidad en México. Ellos sabían que si lo hacían sus competidores crearían nuevas marcas para hacerles frente. Por lo que decidieron que si iban a competir lo harían contra sus marcas mas importantes.

Así que se propusieron a crear una marca nueva, de sabor cola que compitiera directamente con las principales marcas del mercado: Pepsi y Coca Cola. Esta cumplió cabalmente con las características de una buena marca: nombre corto, internacional, sencillo y representativo del producto: BIG Cola.

El color rojo de la marca es natural ya que es el color representativo del producto. A primer instancia la regla dice que tienes que adoptar un color diferente al de tus competidores para distinguirte de ellos (ej. Coca-Cola: Rojo, Pepsi: Azul), pero creo que entiendo cual es la intención, juzguen ustedes:

UN TAMAÑO, UN PRECIO Y UN CANAL DE DISTRIBUCION. 
Otra decisión clave fue concentrarse en un solo mercado: los Jefes de Familia. 


Una familia promedio en México cuenta con cinco miembros. Para ello lanzaron una sola presentación de 2.6 lts. que era mayor a los 2 lts. de sus competidores, por lo que fue su primera diferenciación que le da su nombre: GRANDE.

Su segunda diferenciación y mas importante fue el precio: 40% menor que el precio de su competidor con 30% mas de producto. Esto la consolidaría como el refresco de cola económico por excelencia. Lo que permite a esta compañía ofrecer un precio tan bajo es no invertir en grandes campañas de publicidad, tener una imagen modesta y canales de distribución de bajo costo.

El principal canal de distribución serian las grandes bodegas y abastecedoras, en menor medida los supermercados. Esto permite tener menos vendedores, menos centros de distribución y menos infraestructura. Otra gran ventaja sobre sus competidores es usar solamente envases PET desechables que representan un importante ahorro en infraestructura y costos de recolección, lavado y preparacion de envases retornables. Así como el hecho de no invertir en refrigeradores o exhibidores.

VISION GLOBAL. 
La experiencia en México sirvió para consolidarse en América Latina y penetrar otros mercados como EEUU y Asia. Con la crisis financiera del 2008 y el cierre de cientos de industrias en Asia, Ajegroup logro conseguir naves industriales a una cuarta o quinta parte de su costo, facilitando su entrada. Ademas, ellos entendieron que las familias "podían dejar de comprar autos o televisores, pero no de comer... y si bien dejaban de consumir bebidas en restaurantes, seguían consumiendo en casa." 

Y si de visión global se trata, no deja de ser curioso que su director tenga sus oficinas en Madrid. Eso le permite monitorear por la mañana las operaciones de Asia y por la tarde las de América Latina.

SU DEBILIDAD, SU FUERZA. 
A diferencia de Pepsi, Big Cola jamas será un peligro para Coca-Cola. Su gran fuerza es ser lo que le llaman un "price killer", basado en su bajo costo. Esto a su vez no le permite crecer su modelo de competencia sin subir sus costos. Y esa a su vez es la gran fuerza de esta marca: Ser el refresco de cola ECONOMICO mas importante del mercado.  

Aun así, Coca-Cola le ha hecho frente de manera feroz con una agresiva campaña de precios, ha triplicado el tamaño de sus presentaciones, demandas legales y practicas que se podrían considerar monopólicas o desleales. Esto ha mermado su participación en el mercado de forma importante el ultimo año.

En conclusión vale la pena estudiar a fondo esta marca, que ha dado y dará mucho de que hablar en un futuro próximo.