La muerte de una marca mundial: Kodak
Para los de mi generación Kodak era una marca omnipresente. Los fotógrafos profesionales siempre han tenido a Nikon o Canon, pero para el grueso de las personas comunes que deseaban capturar sus recuerdos las cámaras, los rollos fotográficos, los laboratorios de revelados en farmacias, supermercados y tiendas departamentales y hasta los álbumes de recuerdos llevaban este logo rojo y amarillo.
Con 131 años de historia, un gran numero de patentes y una presencia mundial que 10 años atras era innegable hoy enfrenta una crisis por la que nadie apuesta por una salida triunfal. Sigue teniendo un mercado redituable que son las películas de fotografía y cine, pero no justifican en absoluto el tamaño de su compañía que presenta perdidas multimillonarias -casi billonarias- por año. Sus acciones representan poco mas del 1% de su valor en el 2000 y aunque no ha decidido vender, nadie compraría esa compañía a mas de 90 centavos de dolar por acción. ¿El principal protagonista de su debacle? La fotografía digital.
Hace una década la fotografía digital era incipiente, de mala calidad y atractiva únicamente para los geeks que vendían sitios de Internet. Sin embargo ya se veía una clara tendencia por sustituir la fotografía tradicional para uso general. Ese fue un momento clave para la compañía en la que tenia que tomar una decisión: seguir con la fotografía tradicional o enfocarse en la digital, ¿que decisión tomó?....AMBAS.
Por un lado hizo una fuerte inversión en un nuevo producto de fotografía tradicional que prometía mejor color y calidad de imagen. Esta representaba una mejora digamos razonable en el producto pero no justificaba la enorme inversión en miles de laboratorios de revelado alrededor del mundo. La respuesta del mercado: indiferencia... y en menos tiempo de lo que pensábamos, abandono.
Por otro lado entró al mundo de las cámaras digitales confiando únicamente en el enorme posicionamiento de su marca. Sin embargo lo que logró esta estrategia de mercado fue precisamente debilitar una marca que estaba fuertemente ligada a la fotografía tradicional y que no resultaba atractiva para un nuevo mercado que recibía con mayor interés a marcas como Sony, HP y Apple que no tenían mucho que ver con la fotografía e incluso sus viejos rivales Fuji, Canon y Nikon que subieron de lleno al tren digital. Y ahora que los celulares han entrado al mundo de la fotografía, Kodak no tiene prácticamente nada que hacer aquí.
Solo un milagro podría salvar a esta mítica compañía.
IBM comprendió en su momento que no tenían mucho futuro en el software comercial ni en las computadoras personales -en palabras de su personal: "tostadores de pan"- ...por lo que desistió del primero, vendió el segundo a sus armadores chinos -Lenovo- y se enfocó únicamente en ofrecer servicios y sistemas personalizados a compañías e industrias.
Apple era una compañía en picada que gracias a la visión de su reinstalado fundador vió en el internet una gran oportunidad mas de una vez con la iMac y en su máxima apuesta: el iPod. Un producto que no representaba precisamente su mercado de computo.
Pero definitivamente, ninguna de estas empresas pasó por una crisis financiera y de marca por la que hoy pasa Kodak.
Creo que ya podemos decir que toda marca tiene un ciclo, que ninguna marca tiene su futuro asegurado y que nada es para siempre.
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Dato cultural:
La fotografía digital fue inventada en 1975 creada de manera experimental sin intencion de producirla o comercializarla. Era B&N, de 0.01 megapixel y tardaba 23 segundo en capturar una imagen que se imprimia en cinta de audio cassette. Fue creada por Steve Sasson para la empresa donde trabajaba...
...Eastman Kodak.
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